Botzenhardt und Pätzmann (2012, 20) verstehen die deutschen Werbeagenturen als „die Hauptakteure innerhalb der deutschen Werbebranche“. Ihre Dienstleistung beinhalte überwiegend die „Konzeption, Gestaltung und Entwicklung […] sowie die Durchführung und Kontrolle“ (ebd.) der Werbung „werbetreibender Unternehmen“ (ebd.).

Bezüglich moderner Werbeagenturen verdeutlichen Botzenhardt und Pätzmann (2012, 21) des Weiteren, dass diese ihr Leistungsspektrum auf eine „Vielzahl spezialisierter Dienstleistungen“ erweitert haben, um sämtliche „kommunikativen Anforderungen“ abdecken zu können. Grund hierfür sei nicht zuletzt die Feststellung, dass durch den vereinzelten Einsatz eines Kommunikationsinstrumentes nicht der gleiche Erfolg erzielt werden könne, wie durch einen umfangreichen und abgestimmten Kommunikationsmix (vgl. Ahlers/Bruhn 2007, 406).

Zudem befinden sich Agenturen in Deutschland in einem „dynamischen und sich rapide verändernden Umfeld“ (Botzenhardt/Pätzmann 2012, 40). Durch den Wandel der Medienmärkte sowie der Konsumenten und ihres Kaufverhaltens werde die Gestaltung effizienter Werbung zu einer umfangreichen, langfristigen und strategischen Aufgabe (vgl. ebd., 20). Immer mehr Werbeagenturen dehnen ihr Angebot aus, um dieser Aufgabe gerecht zu werden (vgl. ebd.).

Somit seien ein großer Teil heutiger Werbeagenturen „Spezialisten für mehrere Kommunikationsdisziplinen“ (Nöckler 2014, 76). Die Werbeagentur als Begrifflichkeit umfasse mittlerweile eine hohe Anzahl an verschiedener „oft hochspezialisierter Dienstleistungsbetriebe“ (Botzenhardt/Pätzmann 2012, 21).

Diese bieten oftmals sämtliche Leistungen an, die das „Kommunikationsmanagement“ (Ahlers/Bruhn 2007, 405f) mit sich bringt und konzentrieren sich hierbei entweder auf den „gesamten Kommunikationsmix“ (ebd.) oder auf Bereiche wie Werbung, Event Marketing, Sponsoring und PR. Diejenigen Agenturen, die sich auf bestimmte Kommunikationsmaßnahmen oder Branchen spezialisieren, bringen den Anspruch mit sich, diese „besonders gut zu beherrschen“ (Käfer/ von Vieregge 2009, 1290).
Sowohl Ahlers und Bruhn (2007, 405) als auch Fuchs und Unger (2014, 457) thematisieren diese Entwicklung von Werbeagenturen hin zu Kommunikationsagenturen, von denen mittlerweile ein wesentlicher Teil als Full-Service-Agentur arbeiten. Als Folge dieser Erweiterung des Leistungsspektrums können sich heutige Agenturen weniger durch ihr Angebot, das ‚Was‘ abheben und nutzen aus diesem Grund immer stärker das ‚Wie‘ als Möglichkeit der Differenzierung (vgl. Ahlers/Bruhn 2007, 407). Aspekte wie Kundenzufriedenheit und effiziente Arbeitsprozesse spielen für moderne Agenturen der heutigen Zeit folglich eine besonders wichtige Rolle (ebd.). Ahlers und Bruhn (ebd.) betonen diesbezüglich die Relevanz eines effizienten Prozessmanagements, zum einen als „Agenturinternes Prozessmanagement“ und zum anderen als „Prozessmanagement als Dienstleistungsangebot“.

Sowohl die Effizienzsteigung der internen Arbeit als auch die Steigung der wahrgenommen Qualität und das Vertrauen an die Dienstleistung der Agentur sollen hierbei angestrebt werden (vgl. ebd.). Für letzteres sei ein gezieltes Management der Kundenkontakte ausschlaggebend, deren Aufgabe nicht nur die Kundenakquisition sondern auch die längerfristige Betreuung der Kunden sei (vgl. ebd., 409).

Besonders deutlich werden diese Aussagen von Ahlers und Bruhn (ebd.) wenn man sie mit der in Kapitel 2.1.3 geschilderte Relevanz der Kundenbindung (vgl. Meffert 1994, 313f) bezieht. Folglich spielen die Kunden für Agenturen als Dienstleistungsunternehmen eine bedeutende Rolle und somit ebenfalls die Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten an ihre Kunden. Käfer und von Vieregge (2009, 1296) treffen diesbezüglich die Aussage, dass die „Leistungen einer Agentur […] nur so viel wert [sind], wie sie von deren Kunden positiv erlebt werden“.

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