Die Grundgesamtheit dieser Forschung beinhaltet nicht ausschließlich diejenigen Agenturen, die eine Agentursoftware verwenden, sondern sämtliche Agenturen aus dem deutschsprachigen Raum. Auf diese Weise ist es möglich, wie in Kapitel 3.2 erläutert, nicht nur die Nutzer einer solchen Software zu untersuchen, sondern ebenfalls zu erforschen, wie hoch der Anteil dieser Nutzer gegenüber der Grundgesamtheit ist.

In Zusammenarbeit mit den Anbietern von agentursoftware.biz konnte eine umfassende Datenbank an Agenturen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz erstellt werden. Gesammelt wurden diese Daten durch eine umfangreiche Recherche mittels Branchenverzeichnissen wie gelbeseiten.de. Bezüglich dieser Vorgehenswiese ist zunächst hervorzuheben, dass sie es ausschließlich ermöglichen konnte, diejenigen Agenturen zu finden, die im Internet und speziell in Branchenverzeichnissen vertreten sind, die den Recherchierenden bekannt sind. Dennoch ist zu betrachten, dass auf diesem Weg innerhalb von vier Wochen eine Vielzahl an Kontaktdaten für diese Arbeit zusammengetragen werden konnten.

Wie bereits aufgeführt erschwert die Online-Umfrage als Befragungsform die Ziehung einer repräsentativen Stichprobe. Für die Bildung einer Stichprobe stehen generell „zufallsgesteuerte“ (Kuckartz et al. 2009, 51) sowie „nicht zufallsgesteuerte Verfahren“ (ebd.) zur Verfügung. Mittels einer einfachen Auslosung wurden insgesamt 10.000 Agenturen bestimmt, die es zu befragen gilt. Somit ist festzuhalten, dass es sich bei der Stichprobe um eine einfache Zufallsauswahl handelt, die Kriterien, wie etwa Sitz oder Größe der Agentur, nicht in Betrachtung zieht. Bei der vorhandenen Fülle an Daten wäre es im Rahmen dieser Forschung jedoch nicht möglich gewesen, bei der Recherche bestimmte Kriterien zu ermitteln und eine bewusste Auswahl nach diesen zu treffen.

Nach Berekoven (2009, 107) ist eine Stichprobe dann repräsentativ, wenn „alle Einheiten einer vorab definierten Grundgesamtheit eine berechenbare Chance haben, für die Stichprobe ausgewählt zu werden“. Die Repräsentativität einer Online-Befragung setze folglich voraus, dass diese Grundgesamtheit vollständig „per Internet ansprechbar und antwortfähig“ (ebd.) ist.

Stellt man einen Bezug dieser Aussagen zu dem davor geschilderten Verfahren für die Datensammlung her, werden die Grenzen dieser Forschung deutlich. So erfährt die Repräsentativität Einschränkung dadurch, dass nur die diejenigen Agenturen, die durch die beschriebene Vorgehensweise in der Datenbank erfasst werden konnten, die Chance bekamen, in die Stichprobe zu gelangen. Durch die kritische Auseinandersetzung mit dieser Vorgehenswiese wird deutlich, dass man hinsichtlich der Stichprobenplanung mehr Wert auf die Repräsentativität als auf eine höchstmögliche Quantität der Daten hätte legen sollen.

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