Das Marketing für den Dienstleistungssektor und somit die Vermarktung immaterieller Güter nimmt nach Ehrenreich (2008, 16) eine immer größere Rolle ein. Auch Bruhn und Meffert (2002, 2) stellen diese Tendenz heraus und verdeutlichen, dass durch diese ein Nachholbedarf von Dienstleistungsunternehmen bezüglich ihres Marketings entstanden ist. Aussagen über ein effizientes Dienstleistungsmarketing seien in ihrer Allgemeingültigkeit stark eingeschränkt, da der Dienstleistungssektor eine hohe Heterogenität und Vielfalt aufweise (vgl. Bruhn/Meffert 2012, 3; Bruhn 2014, 34). Dennoch ergeben sich aus den in Kapitel 2.1.2 genannten Charakteristika Konsequenzen für das strategische Marketing und die Kommunikationspolitik von Dienstleistungsunternehmen (vgl. Meffert 1994, 313; Meyer/Brudler 2009, 1122).

So führen die Immaterialität und der externe Faktor nach Meffert (1994, 313) zu einer Steigung der Risikowahrnehmung des Kunden, wodurch „psychographische Größen wie Image und Kompetenz“ eine hohe Relevanz aufweisen, ebenso wie die Kundenbindung. Diese Relevanz begründet Meffert (1994, 313f) vor allem dadurch, dass der Aufbau des Vertrauens zu dem Dienstleistungsunternehmen sowohl zu einer ansteigenden Nachfrage nach dessen Leistung führt, als auch zum möglichen Anstieg des Preises für diese Leistung. Die Wichtigkeit der Kundenbindung ergebe sich ebenfalls aus den Lerneffekten, die bei wiederholter Interaktion mit einem Kunden entstehen und der daraus resultierenden Senkung der Kosten für die Kundenbetreuung (vgl. ebd., 314).

Wie in Kapitel 2.1.2 herausgearbeitet, ist die Qualität und daher auch die Kundenzufriedenheit bezüglich einer Dienstleistung abhängig vom zur Verfügung stehenden Personal. Hieraus ergibt sich für Meffert (1994, 314), dass solche Unternehmen eine „Investition in Menschen“, in ihre Mitarbeiter, tätigen und der Schwerpunkt auf qualifiziertes sowie motiviertes Personal vor dem Hintergrund langfristiger Kundenbeziehungen eine große Rolle spielen. Ehrenreich (2008, 18) stellt heraus, dass sich daraus folgend neben den klassischen vier Säulen des Marketings, „Product“, „Promotion“, „Price“ und „Place“, drei weitere ergeben. Bei diesen handelt es sich zum einen um „People“, die Mitarbeiter, insbesondere im Kontakt zum Kunden (ebd.). Des Weiteren ergibt sich „Physical Evidence“, das Hervorbringen des Leistungsversprechens durch materielle Komponente, sowie „Process“, die Prozesse der Leistungserstellung (ebd.).

Diese internen und strategischen Unternehmensziele sind nach Meffert (1994, 314) dementsprechend ebenso wichtig wie die auf den Absatzmarkt fokussierten Ziele und gehören aus diesem Grund gleichermaßen zur strategischen Vermarktung von Dienstleistungen. Auch Ehrenreich (2008, 18) spricht dem internen Marketing eine hohe Wichtigkeit zu, begründet dadurch, dass die „Steigung der Personalqualität“ eine „Steigung der Dienstleistungsqualität“ mit sich bringt.

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