Typisierung von Agenturen

Da es im deutschsprachigen Raum eine Vielzahl von Agenturen aus unterschiedlichen Branchen gibt, gilt es diese im Folgenden zu typisieren. Eine bekannte Typisierung von Agenturen stellt Dahlhoff (2009, 1310ff) auf. Diese lässt sich im ‚Handbuch Kommunikation‘ (Bruhn et al. 1999) finden und wird beispielsweise von Joainig (2014, 41ff) zitiert.

Agenturen definiert Dahlhoff (2009, 1309) zunächst allgemein als „Firmen, die für bestimmte Personengruppen die Vertretung ihrer Interessen übernehmen“ und hierfür ihre Leistung „in fremden Namen und für fremde Rechnungen“ ausführen. Beispielsweise werden Werbeagenturen somit in der Regel nicht als Absender ihrer erbrachten Leistung in Form von Werbung genannt, sondern die werbetreibenden Unternehmen, von denen sie beauftragt wurden (vgl. Botzenhardt/Pätzmann 2012, 20). Zudem seien Agenturen „in unterschiedlichsten Betätigungsfeldern aktiv und tragen so zur Verbreitung neuer kreativer Ansätze in der Kommunikation bei“ (Fuchs/Unger 2014, 457).
Eine wesentliche Unterteilung der verschiedenartigen Agenturen macht Dahlhoff (2009, 1310) in „Beratungsgesellschaften“ und „Kommunikationsagenturen“. Während Beratungsgesellschaften überwiegend konzeptionelle sowie strategische Aufgaben zuteil kommen, liege der Schwerpunkt der Kommunikationsagenturen auf der Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen (vgl. ebd.). Weiterführend stellt Dahlhoff (2009, 1311f) vier Gegensatzpaare auf, denen die unterschiedlichen Agenturtypen zugeordnet werden können.

Joainig (2014, 43) macht deutlich, dass diese Typisierung als „Referenzrahmen für das Verständnis der Agenturbranche“ fungiert.
Als erstes Gegensatzpaar nennt Dahlhoff (2009, 1311) Spezial- und Universalagenturen. Während Spezialagenturen „Kommunikationsagenturen mit einem sehr spezifischem Know-how“ darstellen, welches auf einen oder einige Bereiche der Kommunikation, beispielsweise Public Relations, begrenzt sei, bieten Universalagenturen ein breites Spektrum an Know-how an und arbeiten mit einer hohen Anzahl an Kommunikationsinstrumenten (ebd.).
Weitergehend unterteilt Dahlhoff (ebd.) Agenturen in Nationale Agenturen, deren Tätigkeit und Wissen sich auf den „Markt ihres Heimatlandes“ beziehen und Internationale Agenturen, deren Arbeit länderübergreifend stattfindet und Länderspezifika, die relevant für diese sind, in ihre Tätigkeiten einbezieht.

Als weiteres Gegensatzpaar nennt Dahlhoff (ebd.) Network- und Inhabergeführte Agenturen. Hierbei werden Inhabergeführte Agenturen überwiegend von einigen wenigen Unternehmen gegründet, „die das Grundkapital gemeinsam halten“. Verlässt einer der Gründer eine solche Agentur, bringt dies zumeist auch den Verlust derjenigen Kunden mit sich, die an ihn gebunden sind, da die Leistungen der Agentur stark personenabhängig sind (ebd.). Im Gegensatz dazu seien die Kunden von Network-Agenturen weniger an eine einzelne Person gebunden, sondern sehen sich vielmehr als Kundschaft der gesamten Agentur (ebd.). Zudem bieten Network-Agenturen „Dienstleistungen im globalen Maßstab“ (ebd.) an und werden oftmals für Tätigkeiten engagiert, die nationale Grenzen überschreiten.

Dahlhoff (2009, 1312) differenziert zusätzlich zwischen Hot-Shop- und Full-Service-Agenturen. Während der Schwerpunkt von Hot-Shop-Agenturen auf der „Entwicklung einer kreativer Idee“ (ebd.) liege, gehe die Tätigkeit von Full-Service-Agenturen über diese Kreation hinaus. Dahlhoff (ebd.) verdeutlicht, dass Full-Service-Agenturen „analytisch-strategische Beratung[en]“ sowie die „Auswahl und Komposition der geeigneten Kommunikationsinstrumente“ durchführen.

Ergänzend zu Dahlhoffs (2009, 1310ff) Typisierung führt Joainig (2014, 42) Inhouse-Agenturen und externe Agenturen als weitere Differenzierung auf. Inhouse-Agenturen seien in die Unternehmensstruktur des jeweiligen Unternehmens integriert und agieren dementsprechend intern, werden aber wirtschaftlich als eigenständige Firma betrachtet (vgl. ebd.). Somit können sie auch für externe Kunden tätig sein, agieren jedoch vorwiegend für das Unternehmen, dem sie zugehörig sind (vgl. ebd.). Botzenhardt und Pätzmann (2012, 20) bezeichnen Inhouse-Agenturen als „agenturähnliche Abteilungen innerhalb von Unternehmen, die für die Erbringung der gleichen Leistungen wie externe Agenturen verantwortlich sind“. Käfer und von Vieregge (2009, 1290) stellen heraus, dass sich interne Agenturen als Modell kaum durchsetzen konnten und „immer wieder gegründet und immer wieder aufgegeben“ werden. Externe Agenturen seien nicht in das Tagesgeschäft des Unternehmens involviert und können dieses aus diesem Grund auf objektive und innovative Weise beraten (vgl. Ahlers/ Bruhn 2007, 405; Fuchs/Unger 2014, 457). Zudem können Sie als externe Berater Erfahrungen und Know-how mitbringen, welches sie durch ihre Tätigkeiten für andere Unternehmen gesammelt haben (vgl. Joainig 2009, 43).

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